Коллеги по digital-маркетингу мне часто говорят: в кризис самый устойчивый продукт — лотереи, ведь лотерейные билеты покупают всегда.
Но мы в «Столото» столкнулись с тем, что старые сценарии перестали работать. Первым нашим импульсом в кризис было сокращать брендовую рекламу и оставлять только перформанс. Мы так сделали, а потом поняли, что отрезали часть бизнеса.
На AdIndex 26.06.2026 рассказывал, что из этого вышло.
Лотерейный билет, самый иррациональный продукт на рынке
Люди покупают его не потому что считают шансы. Покупают, чтобы на несколько секунд помечтать: а вдруг у меня будет 800 миллионов на счёте, квартира в Москва-Сити, понедельник без будильника. А теперь попробуйте это оцифровать и скажите, какой CAC у такой мечты?
Забегая вперёд, скажу, что стать лотерейным миллионером вполне реально. «Русское лото» — это главная лотерея страны. С 2014 года мы уже выплатили 89 миллиардов в призах, более 11 тысяч россиян стали миллионерами благодаря лотереям «Столото».
Но сегодня не об этом. Сегодня о том, как продавать продукт, который существует только в цифре. Электронный билет — просто цифры на экране и покупка за пару кликов. Но чтобы покупка состоялась, нужны месяцы работы брендовой рекламы.
Эксперименты с перформансом и брендом
Рассказал на конференции AdIndex про наши эксперименты с перформансом и брендовой рекламой (OLV, ТВ, партнёрскими интеграциями). Замеряли влияние медийной рекламы на цену привлечения (CAC).
Грамотно настроенная медийная реклама по итогам трёх месяцев показала результаты: покупки +25%, CAC −45%, повторные покупки +42%.
| Метрика | Изменение |
|---|---|
| Покупки | +25% |
| CAC | −45% |
| Повторные покупки | +42% |
Но главное не в этих цифрах. Анализ MMM показал, что через три недели после брендовой волны CAC снизился в каналах, которые мы вообще не трогали. Люди смотрели ТВ и заходили сами через поиск и органику, размывая CAC.
Формула долга
Но самый любопытный эффект был при отключении медийной рекламы. Я назвал это «формулой долга».
Выключили бренд — взяли деньги в долг у будущего CAC. Сперва живёте на остаточном эффекте, а потом платите проценты как «рост CAC».
Цена забвения
Мы привыкли рассуждать о CPC, CPM, CAC, ведь у нас много терминов о стоимости привлечения. Но ни один из них не показывает цену забвения. А она — самая дорогая.
Поэтому для устойчивости мало пережить кризис и вернуться к норме. Быть устойчивым — значит заранее знать цену каждого управленческого решения. Даже того, которое выглядит как экономия.
Фото с конференции AdIndex
