Всего за два года Альфа-Банк переориентировал привлечение клиентов на онлайн, создал конкурентоспособный продукт (в развитии которого заметную роль сыграли рекламные технологии и данные Яндекса) и вырос в категории «кредитные карты» на Яндексе в 27 раз.
Кратко
В конце 2015 года доля заявок Альфа-Банка в категории «кредитные карты» на Яндексе была статистически незначительна, и почти все лиды с Яндекса выкупал крупный конкурент. В начале 2016 банк сделал ставку на интернет: уже за первый год усиленной работы с онлайн-каналом выдал по заявкам из интернета в 9,4 раза больше карт, чем в 2015 году. А в 2017 этот объём увеличили более чем втрое.
- Переориентировали привлечение клиентов на онлайн.
- Создали конкурентоспособный продукт (в развитии которого важную роль сыграли рекламные технологии и данные Яндекса).
- Доля заявок Альфа-Банка в категории «кредитные карты» на Яндексе выросла в 27 раз.
«Мы начинали как стартап внутри банка. Глобальной стратегией выбрали оптимизацию бизнес-процессов и самого продукта вокруг пользовательского тренда — перетекания спроса в онлайн… В 2016 году через онлайн мы выдали в 9,4 раз больше карт, чем годом ранее, а в 2017 — в 3,3 раза больше, чем в 2016 году.»
Яндекс
О компании
- Клиент: Универсальный банк Альфа-Банк, alfabank.ru
В цифрах
- 1990 год основания
- 420 тыс. корпоративных клиентов
- 14 млн частных клиентов
- 762 отделений и филиалов в мире
- $798 mln — чистая прибыль банковской группы «Альфа-Банк» за 2017 г.
Представители
- Светлана Богданович, руководитель Центра продвижения интернет-продаж
- Михаил Евстегнеев, руководитель направления онлайн-продвижения
- Алина Козина, Product Owner Центра развития электронных продуктов
Задачи
Стратегические задачи (2016—2017)
- Привлекать больше клиентов на кредитные карты
- Делать актуальные продукт и сервис
Использовали: реклама на ТВ, медийная реклама, CPA-сети.
Задачи на Яндексе (2016—2017)
- Привлекать онлайн больше клиентов на кредитные карты
Использовали на Яндексе: Яндекс.Директ (поиск, тематическая реклама, баннер на поиске), Яндекс.Аудитории, Яндекс.Метрика.
Контекст
В 2016 году клиенты массово перетекали в интернет, а доля заявок банка в категории «кредитные карты» на Яндексе была статистически незначительна. Почти все новые заявки на карты банк получал через отделения, и этот способ контакта терял популярность. Почти все привлечённые через ресурсы Яндекса заявки выкупал крупный конкурент, и этот поток рос.
Параллельно появилась новая ниша — карты рассрочки с беспроцентным периодом до года для покупок в магазинах-партнёрах программы. Ниша стала массовой в 2017 году и дополнительно «отъедала» долю спроса у обычных кредитных карт (и онлайн, и офлайн). Особенно офлайн: типичный способ привлечения для этого типа карт — стойки в крупных магазинах-партнёрах.
Спрос в категории «карты рассрочки» вырос с нуля до 0,5 млн за год.
Из тех, кто конвертировался через ресурсы Яндекса:
Wordstat, декабрь 2017 г., Россия.
Метрика, 2017 г., Россия.
Шаг 1: Ставка на привлечение клиентов онлайн (почти с нуля)
Под массовую обработку заявок разработали, запустили и непрерывно оптимизировали интегрированный лендинг. Разработали и запустили отдельный лендинг — интернет-анкету, интегрированную с CRM. Изначально в анкете было 103 поля, но благодаря непрерывной оптимизации на базе веб-аналитики и регулярных A/B-тестов гипотез количество полей постепенно сократили до 28. Хорошо показала себя система дозаполнения анкет с помощью колл-центра.
«Процесс онлайн-заказа кредитной карты разрабатывали, используя микс практик: из ecommerce взяли идею изолированного и удобного для заполнения чекаута… В итоге количество полей сократили до минимально достаточного, чтобы принять рисковое решение по заявке.»
Яндекс
Шаг 2: Оптимизировать бизнес-процессы
Приток онлайн-клиентов усилился — операционные процессы оптимизировали и ускорили в три раза. В 2016 году в банке сформировали отдельный Центр интернет-продаж, который сфокусировался на performance-инструментах и поставил во главу угла единый пользовательский опыт.
Ресурсы колл-центра, работающего с онлайн-заявками, увеличили более чем в 3 раза только за первый год. Для клиентов, которые оставили заявку через лендинг, в феврале 2016 года начала работать отдельная курьерская служба.
В результате срок выдачи карты ускорили в среднем с 9 до 3 дней, а в крупных городах внедрили доставку день в день.
Шаг 3: Сфокусироваться на главном продукте и главном в продукте
Все кампании сфокусировались на одном преимуществе одного продукта. Изначально банк продвигал два кредитных продукта: «100 дней без процентов» и Platinum. Для удобства клиентов доработали флагманскую кредитную карту с льготным периодом 100 дней и бесплатным снятием наличных в банкоматах по всему миру. Это сообщение синхронизировали для офлайн- и онлайн-продвижения; запуск поддержали федеральной ТВ-кампанией.
Шаг 4: Оптимизация Директа — показы, сегменты, стратегии
Креативы поисковых и тематических кампаний оптимизировали под рост трафика и A/B-тесты. Количество вариантов текстов в ротации увеличили; быстрые ссылки, уточнения, визитки и отображаемые ссылки использовали для подсветки ключевых преимуществ (100 дней без %) и кросс-продаж. Изображения отрисовали в высоком качестве и разнообразили дизайн графических объявлений и видеодополнений, чтобы по итогам тестов оставлять самые эффективные варианты.
Сегменты в Аудиториях
В Яндекс.Аудиториях на базе целей Метрики «идёт скоринг» и «выполнен вход в интернет-банк» создали сегменты тех, кто уже оставил заявку или является клиентом. На базе обезличенных данных банка создали сегменты «не прошли скоринг» и «карта предодобрена» — для них назначили понижающие корректировки ставок.
- Сегмент на базе цели Метрики
- Сегмент на базе данных банка
- –100% корректировка на сегменты
Look-alike
Создали look-alike сегменты «похожие на тех, кто оставил заявку» и «похожие на клиентов» и таргетировались на них, используя повышающие корректировки.
- Сегмент look-alike
- Повышающие корректировки на аудиторию сегмента look-alike
Шаг 5: Развитие продукта
Систему кредитного скоринга обогатили UTM-метками каналов: научили присваивать каждому каналу скоринговый балл для прогноза надёжности заёмщика. По результатам скоринга поисковые кампании Директа получили наивысший балл, а их Approval Rate стал самым высоким среди платных каналов.
Постоянный поток онлайн-заявок и его качественная обработка помогли развивать продукт быстро. Клиентам стала доступна технология Digital Delivery: кредитная карта выпускается через мобильное приложение, проходит моментальный скоринг и через Apple Pay или Google Pay устанавливается в смартфон. Пользователь может сразу начать тратить деньги — без физического носителя.
В будущем доступ к Digital Delivery планируется открыть для всех новых клиентов и продвигать приложение в том числе на ресурсах Яндекса.
Результаты
На Яндексе доля заявок банка в категории «кредитные карты» выросла в 21 раз за первый год и до 27 раз — к концу Q4 второго года экспансии на фоне стабильного роста самой категории в абсолютном выражении.
В 2016 году Альфа-Банк переориентировался на онлайн и за год выдал по заявкам из интернета в 9,4 раза больше карт, чем в 2015, а за 2017 — в 3,3 раза больше, чем в 2016 году. В 2017 году суммарно интернет принёс банку на 12% больше заявок на кредитные карты, чем все отделения.
«Важную роль в диджитал медиа-миксе играют инструменты Яндекса. По многим показателям Директ является для нас эталоном. Клиенты, которые приходят из Директа, показывают высокую конверсионность в онлайн-заявку и стабильный уровень одобрения на этапе кредитного скоринга.»
Яндекс