Реклама для аудитории 35+ работает лучше всего, когда встроена в привычное поведение внутри соцсети. В этом кейсе «Столото» продвигало «Новогодний миллиард — 2026» через Одноклассники. Результат: широкий охват и продажи лотерейных билетов.

Рекламные форматы «Столото» в Одноклассниках: подарки, пасхалка в ленте, баннеры и уведомления для «Новогоднего миллиарда — 2026»
Кейс «Столото» и Одноклассники: интерактивные форматы, уведомления и баннеры для продвижения «Новогоднего миллиарда — 2026».

Задача: охватить целевую аудиторию лотереи в ОК

Основные пользователи Одноклассников — люди 35+. Для них лотерейный билет под Новый год — семейная традиция. Поэтому «Столото» выбрало эту площадку для «Новогоднего миллиарда — 2026».

«Новогодний миллиард» — праздничный розыгрыш «Русского лото», который 1 января идёт в прямом эфире НТВ. В нём разыгрывается приз в 1 миллиард рублей. В тираже 2026 года суммарно разыграли более 4,2 миллиардов рублей. Лотереи основаны на равновероятности и случайности: повлиять на результат нельзя.

Несмотря на праздничную тему, проект оценивали по бизнес-метрикам. Главный показатель — конверсия (CR): сколько кликнувших по рекламе купили билет на сайте партнёра. Три задачи:

  • Рассказать аудитории Одноклассников о «Новогоднем миллиарде — 2026».
  • Обеспечить максимум переходов на посадочные с анонсом тиража.
  • Стимулировать продажи билетов на праздничный розыгрыш.

Партнёр проекта — агентство «Артикс». Кампания шла с конца ноября до 31 декабря 2025 года.

Реализация: встроить проект в интерфейс соцсети

Продвижение разделили на три направления.

Интерактивные форматы

  • Подарки. Когда пользователю приходил виртуальный подарок, он видел всплывающее окно с анонсом тиража. Оффер дублировали в личные сообщения, чтобы было удобно вернуться.
  • «Пасхалка» в ленте. В ленте встречался анимированный элемент: клик запускал брендированную анимацию на весь экран, после неё — оффер с кнопкой покупки.

Уведомления

Соцсеть рассылала системные оповещения. Это усилило кампанию прямой связью с пользователями, даже если они не листали ленту.

Нестандартная баннерная реклама

Медийное продвижение задействовали во всех разделах Одноклассников: лента, мессенджер, «Сервисы». Цель — 100% видимость и максимум переходов на посадочные.

Трафик вели на одну из посадочных:

  • Мини-приложение «Маркет лотерей» в Одноклассниках.
  • Лендинг тиража «Новогодний миллиард — 2026».
  • Лендинг на поддомене «Русского лото» на stoloto.ru.

Три этапа кампании

Этап 1: разведка (1–2 неделя). Запустили все форматы на небольших бюджетах. Призовой фонд тиража был заявлен в 3 миллиарда рублей. Лучший CR дали интерактивы: «Подарки» и «Пасхалка в ленте».

Этап 2: доработка (3 неделя). Отключили слабые форматы, перенаправили бюджет на самые конверсионные.

Этап 3: масштабирование (4–6 неделя). К концу декабря усилили анонсирование. Сумма в тираже растёт с продажами билетов: в призовой фонд идёт 50% выручки. Коммуникацию в креативах скорректировали. Все форматы перевели на самую конверсионную посадочную — stoloto.ru.

Интерфейс Одноклассников: брендированная реклама «Новогоднего миллиарда» от «Русского лото» в ленте и сервисах
Реклама «Новогоднего миллиарда» в интерфейсе Одноклассников: лента, мессенджер и раздел «Сервисы».

Результаты

Пользователи Одноклассников позитивно откликнулись на проект. Итоги превысили план:

Метрика К плану
Показы 102%
Охваты 118%
Переходы на сайт +13% к плану

По факту проект коснулся каждого активного пользователя Одноклассников. Переходов на сайт — больше 1,7 млн.

Результаты рекламной кампании «Столото» в Одноклассниках: показы 102%, охваты 118%, переходы +13% к плану
Итоги кампании «Новогодний миллиард — 2026»: показы, охваты и переходы выше плана.

Кейс подтвердил: аудитория 35+ покупает онлайн и откликается на рекламу, встроенную в привычные сценарии. Интерактивные механики работают, когда оффер попадает в ценности: лотерейный билет как новогодний подарок, семейная традиция и шанс попытать удачу.