В феврале 2022 года на маркетплейсе Ozon появились в продаже электронные лотерейные билеты «Столото». Этот эксперимент показал: маркетплейсы могут стать масштабируемым каналом для категории, которую раньше не покупали «как товар», — если заранее продумать путь пользователя, технические ограничения и коммуникацию доверия.
Контекст
«Столото» — лидер по продаже лотерейных билетов в России. У компании есть своя розничная сеть, сайт и мобильное приложение. В 2022 году мы стали прорабатывать новое направление — маркетплейсы. Сейчас это один из самых перспективных и быстро развивающихся каналов продаж: здесь много трафика, покупателей и спонтанных покупок.
Пандемия изменила не только мир, но и паттерны потребительского поведения. Массовый пользователь больше не хочет ходить по магазинам или просматривать десятки разных сайтов в поисках идей для подарков или развлечений. Ему нужна единая площадка с широчайшим выбором товаров для любых потребностей.
«Обычно пользователи не заходят на Ozon специально, чтобы приобрести лотерейный билет. Поэтому первоочередная задача “Столото” — рассказать о такой возможности.»
VC.RU
Зачем маркетплейсы лотерейному бизнесу
Выход брендов на маркетплейсы — актуальная тенденция в новых бизнес-реалиях. Это крупные площадки с большой дневной аудиторией, причём клиенты маркетплейсов готовы тратить деньги и совершать покупки «здесь и сейчас». Площадка удобна для покупателя и с помощью встроенных инструментов стимулирует спонтанные и дополнительные покупки: формирует подборки товаров по интересам, помогает искать похожие предложения.
«Сейчас маркетплейс — единственная площадка, на которой продажи новых товаров могут “взлететь” в первую же неделю»
VC.RU
Но у лотерей есть специфика: пользователи не приходят на маркетплейс с намерением «купить билет». Значит, нужно создать доверие и объяснить механику: что это безопасный, надёжный и простой способ купить лотерейный билет — как бумажный, так и электронный. С помощью баннеров и продвижения в поиске «Столото» работает над узнаваемостью продукта и формирует у потребителя понимание, что лотереи можно покупать на маркетплейсах.
Как устроена работа
Впервые «Столото» зашло на маркетплейсы в декабре 2020 года — тогда на Ozon появились подарочные наборы бумажных билетов «Русского лото» на новогодний тираж. «Столото» стало первой в мире компанией, которая вывела продажу лотерей на маркетплейсы, — запуск отметили ритейл-медиа: «впервые в мировой истории лотерейного рынка билеты стали доступны на маркетплейсе».
Когда у Ozon появились технологические решения для продажи электронных товаров, в феврале 2022 года на Ozon впервые появились онлайн-билеты лотерей «Русское лото» и «Жилищная лотерея».
Результаты первых крупных тиражей
Первым опытом участия в крупных тиражах стали продажи билетов на «Новогодний миллиард». За неделю до розыгрыша продали более 20 тысяч билетов, а в пиковые дни продавалось более 5 тысяч билетов в сутки.
Интересно, что каждый десятый покупатель приобретал билеты, переходя с баннеров на странице «Спасибо за заказ». То есть уже совершив покупку, клиенты были готовы дополнительно приобрести на удачу лотерейный билет.
Как проходит покупка на маркетплейсе
- Сначала покупателю необходимо подтвердить возраст: по закону лотерейные билеты можно приобрести только по достижении 18 лет.
- Далее покупатель выбирает лотерею из предложенных и добавляет товар в корзину.
- После оплаты билет приходит на электронную почту и появляется в личном кабинете на сайте stoloto.ru и в приложении «Столото».
Зарегистрированным пользователям ничего дополнительно делать не нужно. Новым участникам необходимо пройти регистрацию. Важно, чтобы номер телефона, указанный при регистрации в «Столото», совпадал с номером, введённым при покупке на маркетплейсе.
Техническая сторона
Процесс кажется простым, но за ним стоит большая работа и множество нюансов. Нужно учитывать законодательные ограничения: например, продукция «Столото» не может участвовать в распродажах маркетплейсов — цена билета в карточке товара всегда должна совпадать с ценой на официальном сайте, поэтому нельзя объявлять скидки на билеты отдельно на маркетплейсах.
На маркетплейсах важны рейтинг товара и отзывы покупателей. На рейтинг влияет множество факторов: заполненность атрибутов карточки товара, качество визуализации, соотношение позитивных и негативных отзывов, количество завершённых покупок, оценки пользователей. Сейчас у товаров «Столото» рейтинг 4,8 из 5 при более чем 4 тысячах отзывов.
Что дальше
В апреле 2023 года на Ozon запустили универсальные тубусы с типографскими билетами «Русского лото». Раньше в тубусах были доступны только билеты на «Новогодний Миллиард», тираж к 8 марта и ко дню рождения «Русского лото». Теперь тубус в подарочном оформлении можно укомплектовать билетами любого тиража.
В планах — выход на другие топовые маркетплейсы и расширение ассортимента. Команда также планирует расширение функционала: продажа билетов на предстоящие тиражи (а не только на ближайшие), ручной выбор чисел и оптимизация пути до покупки «в один клик» в контуре маркетплейса. Сейчас проверка билета и получение выигрыша возможны только на сайте и в приложении «Столото» — цель убрать дополнительные шаги и дать клиентам возможность полностью следить за лотерейным опытом на удобной площадке.