Как собрать устойчивую digital-машину продаж для государственного лотерейного оператора: воронка, CDP, каналы, продуктовый бэклог и метрики.
Задача
Государственный лотерейный оператор «Столото» столкнулся с классической проблемой: офлайн-бизнес зрелый, а онлайн растёт, но бессистемно. Нужно было не просто «запустить рекламу», а выстроить полноценную цифровую машину продаж — с понятной воронкой, измеримыми результатами и устойчивым ростом. При этом рынок усложнялся: медиаинфляция, новые налоги, конкуренты с большими бюджетами.
Роль
Руководитель digital-направления. В зоне ответственности: стратегия привлечения и удержания, продуктовый бэклог, команда, бюджет, аналитика.
Что сделано
Выстроена сквозная воронка продаж
Раньше маркетинг работал отдельными инструментами без связи между собой: реклама приводила людей, но дальше система их «теряла». Я выстроил путь от первого касания до повторной покупки: платная реклама → онбординг → персональные предложения → реактивация ушедших. Каждый этап измеряется, каждый оптимизируется.
Внедрена CDP-система
CDP — это платформа, которая собирает цифровой след пользователей и помогает делать ему нужное предложение в нужный момент. Вместо одинаковой коммуникации для всех — персонализация на основе поведения и сегментов. Это напрямую повлияло на средний чек и на отток: люди стали тратить больше и реже уходить.
Диверсифицированы каналы трафика
Когда крупные сторы начали удалять приложения, а стоимость рекламы резко выросла, мы уже не зависели от одного источника. Альтернативные магазины приложений (RuStore, AppGallery), Telegram Ads, органический трафик через SEO и ASO — всё это работало параллельно и страховало от потерь.
Сформирован product backlog и налажено взаимодействие команд
Одна из главных проблем в больших компаниях — маркетинг и продукт живут в разных мирах. Команде «Столото» удалось выстроить единый приоритизированный список задач для digital-направления и наладить ритм работы между маркетингом, продуктом, аналитикой и финансами. Это ускорило выход новых фич и снизило количество дублирующихся инициатив.
Запущена геймификация и LiveOps
Чтобы пользователи возвращались не только ради покупки билета, но и ради процесса — внедрили квесты, события, геймифицированные механики. Это повысило вовлечённость и частоту визитов.
Метрики
| Показатель | Результат |
|---|---|
| Доля онлайна в структуре продаж | 69,9% |
| Рост цифровых продаж | CAGR +24% за 6 лет |
| ARPPU | +18% — пользователи стали тратить больше |
| Retention | +5 п.п. — меньше уходят |
Иллюстрация: рост доли онлайн-продаж
Уроки
1. Удержание выгоднее привлечения
Привлечь нового пользователя стоит в 5–7 раз дороже, чем вернуть старого. Инвестиции в CDP и персонализацию дали +18% к ARPPU — и это без роста рекламного бюджета. Многие компании гонятся за новыми пользователями и забывают про тех, кто уже есть.
2. Диверсификация каналов — не паранойя, а необходимость
Мы потеряли часть позиций в крупных сторах — но не почувствовали катастрофы, потому что альтернативные каналы уже работали. Зависимость от одного источника трафика — это бомба с таймером.
3. Аналитика — это не отчёты, а скорость решений
Пока нет сквозной аналитики, все решения принимаются на ощущениях. Как только видишь реальный вклад каждого канала в выручку — начинаешь принимать другие решения. Быстрее и точнее.
4. Скорость важнее перфекционизма
Рынок меняется быстро: сегодня новый налог, завтра алгоритм изменился, послезавтра конкурент запустил агрессивную кампанию. Команды, которые ждут «идеального момента», проигрывают тем, кто запускает, смотрит на данные и итерирует.
5. Маркетинг без продукта — деньги на ветер
Можно привести миллион пользователей, но если продукт не удерживает — всё впустую. Связка маркетинга и продукта через общий бэклог и сквозные метрики — одно из самых важных изменений, которое я сделал.